Der «Stern» hat heute in Hamburg die elfte Ausgabe seiner Markt-Media-Studie «MarkenProfile» vorgestellt. Die Repräsentativ-Erhebung untersucht alle zwei Jahre das Konsumverhalten und die Markenpräferenzen der Deutschen. Für einzelne Marken werden die Bekanntheit, die Sympathie, die Kaufbereitschaft sowie Besitz und Verwendung ermittelt. «MarkenProfile» 11 untersucht insgesamt 732 Marken aus den Bereichen Banken, Versicherungen und Krankenkassen, Pkw, Computer, Multimedia, Internet, Mode, Kosmetik und Uhren. Ein spezieller Schwerpunkt der Untersuchung liegt auf der Analyse des Wertewandels und der neuen Konsummuster, die sich angesichts des Globalisierungsdrucks und der demografischen Veränderungen herauskristallisieren.
Konsumenten kehren zur Qualität zurück. Doch der Einkommensdruck bleibt «Die Rückkehr der Qualität», lautet der Untertitel der neuen «Stern»-Untersuchung. Er beschreibt einen beginnenden Umdenkprozess bei den Konsumenten. In 15 von 25 untersuchten Produktfeldern zeigt sich nämlich, dass der Anteil der Preiskäufer gegenüber der Voruntersuchung von 2003 recht deutlich um mindestens fünf Prozent gesunken ist. In manchen Märkten kehren die früheren Preiskäufer direkt ins Lager der qualitätsorientierten Markenkäufer zurück, zum Beispiel bei Bekleidung, Schuhen und elektrischen Haushaltsgeräten. In anderen Marktsegmenten tendieren sie mehr zum Smart Shopping, also zur Suche nach den jeweils preisgünstigsten Markenprodukten. Dies gilt etwa bei IT- und Kommunikationsprodukten, wo vielfach die Preiskämpfe des Handels zum Smart Shopping einladen. Eine starke Zunahme der preisorientierten Käufer ist – offensichtlich bedingt durch die starken Tabaksteuererhöhungen – nur im Zigarettenmarkt festzustellen. Ansonsten flacht sich in den Märkten für schnell drehende Konsumgüter wie Food und Getränke der Discount-Trend ab.
Die Ergebnisse sind umso bemerkenswerter, als der Einkommensdruck weiterhin anhält. Laut «MarkenProfile» ist der finanzielle Spielraum – das Geld, das nach Abzug fixer Lebenshaltungskosten zur freien Verfügung bleibt – in den letzten zwei Jahren um real gut sieben Prozent gesunken. Energiepreisanstieg und Gesundheitkosten binden mehr Kaufkraft denn je. «Die Konsumenten», so «Stern»-Anzeigenleiter Thomas Lindner, «tendieren aber offenbar stärker zum nachhaltigen Denken. Viele müssen sich einschränken, setzen aber inzwischen Qualität vor Quantität, weil sie mit Billigprodukten schlechte Erfahrungen gemacht haben.» Der Aussage: «Bei allem, was ich kaufe, lege ich grössten Wert auf Qualität» stimmen 80 Prozent der 14- bis 64-Jährigen «voll und ganz» oder »überwiegend» zu.