Für die nicht ganz uneigennützige Studie haben der Spieleverlag Activision und der Marktforscher Nielsen Entertainment 1.350 aktive, männliche Spieler zwischen 13 und 44 Jahren in acht US-Städten getestet und befragt. Ziel der «Pionierstudie» sei die Demonstration der neuen Möglichkeiten, die Computerspiele für Markenprodukte bieten. Ausserdem soll die Messbarkeit von «In-Game-Werbung» standardisiert werden.
«Im Moment sind alle in Bewegung und wollen mehr darüber erfahren», meint Angelique Szameitat, Geschäftsführerin von 11 Prozent Kommunikation, im Gespräch mit pressetext. Die Agentur ist zurzeit eine von sechs Spielewerbung-Vermarktern weltweit und Veranstalter des Games for Marketing World-Kongresses (GfM World) in Berlin, der am 30. März 2006 im Zeichen der Werbung in Spielen stehen wird. Markenunternehmen und Werbewirtschaft öffnen sich derzeit für den wachsenden Markt, haben aber laut Szameitat «keinen blassen Schimmer davon». Es bestehe daher ein «hohes Beratungspotenzial». «Wir kümmern uns darum, dieses Thema den Markenunternehmen näher zu bringen», so Szameitat. Der Markt stehe bei Formaten und Messbarkeit noch ganz am Anfang, werde aber «in Zukunft sehr, sehr gross werden». Das Wachstum sei schon jetzt rasant. Studien wie jene von Activision und Nielsen erhöhen das Interesse der Markenunternehmen und kurbeln das Wachstum weiter an.
«Alle Medien können von sich behaupten, die Aufmerksamkeit zu steigern, aber bisher war es keiner Mediengattung möglich, nachweisbar die Meinung des Konsumenten zu ändern», erklärt Activision-Chef Robert Kotick. Genau das schafft laut Studie die Werbung in Spielen: Ein wesentlich höherer Teil der getesteten Spieler hat die Meinung zum Produkt im positiven Sinne geändert, deutlich weniger haben nach dem Spiel eine schlechtere Meinung vom Produkt. Die Studie bestätigt die erhöhten Aufmerksamkeitswerte («Awareness») und die Werbeerinnerung («Recall»). Die Variable der Verbreitung («Pervasiveness») verstärkt ebenfalls die Markenwahrnehmung. In Kombination mit der Produktintegration in das Spiel führen dies zu einem hohen Grad an Überzeugungskraft («Persuasion»), worin die Studie die Berreitschaft des Konsumenten sieht, die Meinung zu einer Marke zu ändern oder sie anderen zu empfehlen.
«Videospiele sind ein relevanter Rahmen für Gamer, um Produkte virtuell zu erleben», meint Michael Dowling, General Manager bei Nielsen Entertainment, zu den Studienergebnissen. Werbung in Computerspielen werde nach wie vor sehr gut akzeptiert. Die Rezeption der Konsumenten ist demnach nicht nur positiv, sondern zahlreiche Befragte geben sogar an, dass die Werbung Realismus und Freude am Spiel gesteigert hat. Auf Basis der Studie unterscheidet Nielsen zwei Stufem der Produktintegration von Speilewerbung: «Unique Objects» (oder «Game Elements») sind Elemente, die ein Teil der Handlung sind und den Zielen des Spiels dienen. Markenpräsenz («Brand Presence») sind hingegen Objekte wie Banner, Werbeplakate, Geräte und Gegenstände, die im Spiel zu sehen sind, aber nicht in die Handlung integriert sind, also vom Spieler nicht benutzt oder gesehen werden müssen (aber können).
Ziel der Studie war auch die Vergleichbarkeit der Werbewirkung mit jener von traditioneller Werbung oder Product Placement (z.B. im Fernsehen). Erhebungen des Marktforschers haben ergeben, dass Männer zwischen 18 und 34 Jahren sechs bis sieben Mal mehr Werbeeindrücke in CPM (Counts/Minute) beim Spielen als beim Fernsehen zur besten Sendezeit aufnehmen. Der Bedarf nach einer effektiven Messmethode für Spielewerbung liege daher auf der Hand. «Messbarkeit erhöht die Effizienz in jedem Business, besonders in der Werbung», so Andy Wing, Chef von Nielsen Entertainment. Für die Studie spielten vier Testgruppen Spiele mit Werbung, zwei Gruppen dieselben Spiele ohne Werbung und drei Gruppen sahen fern.