Dass die Fussball-Europameisterschaft (Euro) 2008 in Österreich und der Schweiz den heimischen Wirtschaften Impulse geben wird, steht ausser Frage, doch in welchem Ausmass etwa die Werbebranche von dem Sportereignis profitieren wird, sei «Kaffesudlesen», so Peter Drössler, Obmann des Fachverbandes Werbung der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Für ihn ist klar, dass vor allem Sportsponsoring von der EM profitieren werde. «Nach unseren Schätzungen beträgt der Anteil an Sportsponsoring an den Gesamtmarketingausgaben 2,9 Prozent im Jahr. Das sind über 80 Mio. Euro», sagt Drössler. Wie das «Werbebarometer» im Mai dieses Monats ergab, entfällt der Grossteil der Aufwendungen für Sportförderung mit 47 Prozent auf Fussball. «Dann kommt lange nichts und an zweiter Stelle mit zwölf Prozent folgt überraschend Golf», so Drössler.
Im Hinblick auf die enttäuschte Werbebranche in Deutschland hat Drössler keine zu hohen Erwartungen an die Europameisterschaft, vor allem im Austragungsmonat. Dennoch will man aus den Fehlern der Deutschen lernen. Wichtig sei, Klarheit über die Verwendung des Begriffs «Fussball-EM» bereits im Vorfeld zu schaffen und nicht erst im letzten Moment, wie in Deutschland. Dort haben sich Gerichte damit auseinander setzen müssen, wie die nicht offiziellen Profitöre die Fussball-WM für ihr Marketing verwenden dürfen. Aus Angst vor Klagen durch die FIFA dürfte so mancher Werbe-Euro weniger investiert worden sein. «Die FIFA wollte maximalen Schutz für die Sponsoren und hat dabei den Bogen wohl überspannt. Mit besserer Kommunikation vorab wäre viel Verunsicherung vermeidbar gewesen. Wir wünschen uns daher von Beginn an klare Regeln, damit sich alle auskennen», betont Drössler. Im Herbst will die WKÖ eine Infoveranstaltung für Unternehmen organisieren, bei der es darum geht, dieser Gefahr vorzubeugen.
Der europäische Fussballverband UEFA hat die Zahl der Sponsoren reduziert. Waren es 2000 noch 22 wird es 2008 nur noch 14 Sponsoren geben. «Die Reduzierung erlaubt es uns, den verbleibenden Firmen mehr Präsentationsmöglichkeiten zu bieten, dadurch erhöht sich auch der Marktwert», so Philippe Margraff, Marketingleiter der UEFA. Als nationaler Förderer für Österreich steht derzeit nur die Telekom Austria fest. Der Mobilfunkanbieter Drei bemüht sich ebenfalls darum, nationaler Sponsor Österreichs zu werden, wie Drei-Sprecherin Maritheres Paul auf Anfrage der Agentur pressetext bestätigt. In der Schweiz steht das Engagement der Bank UBS bereits fest.