Über 1000 Gäste feierten gestern Abend im Rahmen der «Nacht der Marken» im Düsseldorfer Musical-Theater «Capitol» die Verleihung des «Marken-Award» 2007. Der «Beste Marken-Relaunch» gelingt der Mast-Jägermeister AG mit der Kultmarke Jägermeister. Der Preis in der Kategorie «Beste neue Marke» geht an das Unternehmen Danone für die Einführung der Joghurtmarke «Activia». Für die Expansion in das Segment der Babypflege mit der Marke «Hipp» erhält der gleichnamige Babynahrungshersteller den Preis für die «Beste Markendehnung».
Bester Marken-Relaunch
Der Preis «Bester Marken-Relaunch» geht 2007 an Jägermeister, weil es Deutschlands international grösster Spirituosenmarke gelungen ist, sich deutlich jüngere Zielgruppen zu erschliessen und den Weg in die Klub- und Veranstaltungsszene zu ebnen. In hohem Masse verantwortlich für die Rekordbilanz 2006 sind Rudi & Ralph. Die im Fernsehen kräftig und – was die Marke betrifft – ziemlich selbstironisch röhrenden Hirsche (Agentur: Philipp & Keuntje) haben längst Kultcharakter erlangt und halten die Traditionsmarke in einem Masse frisch und modern, wie man es vor Jahren noch für unmöglich gehalten hätte. Schliesslich lag die Stammverwenderschaft vor dem Strategieschwenk überwiegend bei 55 plus und neue Zielgruppen waren nicht in Sicht.
Jägermeister setzte sich gegen die ebenfalls nominierten Marken Douglas und Edeka durch. Das Hagener Parfümerie-Unternehmen überzeugte durch seine verstärkte Ausrichtung auf Schönheits- und Gesundheits-Dienstleistungen verbunden mit dem neuen Claim «Douglas macht das Leben schöner», der das weithin unverständliche «Come in and find out» ablöste. Edeka vertraut auf ein stark ausgebautes Sortiment verbunden mit dem Claim «Wir lieben Lebensmittel».
Beste neue Marke
Der Preis für die beste neue Marke geht an den französischen Lebensmittelhersteller Danone für die Einführung der Joghurtmarke «Activia». Das Produkt ist eine Erfolgsgeschichte, die sowohl auf exzellenter Forschung und Entwicklung als auch auf einer klugen Marketingstrategie basiert. Für den Joghurt liess Danone einen Bakterienstamm namens Digestivum Essensis zubereiten, der den Darm nachweislich bei Verdauungsproblemen unterstützen kann. Die Kultur ist schwer kopierbar und wurde patentiert.
Auf der Basis dieses Alleinstellungsmerkmals haben die Markenverantwortlichen von Danone eine Strategie entworfen, die die Marke mit Charme in eine Tabuzone trägt und Schamgrenzen aufhebt. Im Leitmedium Fernsehen wird das Produktversprechen («Verdauungshilfe bei täglichem Verzehr») klar und deutlich kommuniziert (Agentur: Young & Rubicam). Die Ergebnisse: «Activia» avancierte zum erfolgreichsten Start eines probiotischen Joghurts in Deutschland.
Ebenfalls nominiert waren die Marken «Rügenwalder Pommern Spiess», mit der das Unternehmen Carl Müller trotz zwei Rechtschreibfehlern in einer Marke («Deppenleerzeichen» und «ss» statt «ss») ein erfolgreiches Produkt im Premiumsegment der Kochschinken positionierte, und «Bosch Ixo», ein besonders leichter innovativer Akku-Schrauber, der hohe Absatzzahlen im Einzelhandel verzeichnete und das Potenzial zum Aufbau einer Marke zeigt.
Beste Markendehnung
Der Preis für die «Beste Markendehnung» geht 2007 an Hipp. Dem Hersteller von Babynahrung, dessen Gesellschafter und Geschäftsführer Claus Hipp wie kaum ein zweiter Unternehmer in Deutschland als erfolgreicher Präsenter der Marke in der Öffentlichkeit steht, ist mit «Hipp Babysanft» der Einstieg in den Babypflegemarkt eindrucksvoll gelungen. Dabei hat die Monomarke Hipp den schwierigen Schritt zur Dachmarke problemlos bewältigen können.
Die bekannte Naturpositionierung («Das Beste aus der Natur») ist durch eine Vorteils-Positionierung («Für das Wertvollste im Leben») intelligent ergänzt worden. Und natürlich steht auch Claus Hipp in der Werbung für die neue Produktlinie wieder in der ersten Reihe. Neben der äusserst effizienten klassischen Werbekampagne setzt Hipp auf ein ausgeklügeltes Direktmarketing, das Mütter frühzeitig mit Pflegeset und Babysanft-Produktproben vertraut macht. Positioniert im oberen Preissegment hat sich die Marke binnen eines halben Jahres bereits einen Marktanteil von über fünf Prozent sichern können – mit steigender Tendenz.
Neben Hipp waren die Postbank und McDonald’s in der Kategorie nominiert. Die Postbank hat sich in den vergangenen Jahren von einer Spar- und Girobank zu einem umfassenden Finanzdienstleister entwickelt. McDonald’s erweiterte sein Angebot erfolgreich um Cafés der Marke McCafé. Aus Sicht der Jury wagte Hipp allerdings den grössten und mutigsten Schritt.