Das Image deutscher Marken in China kann sich sehen lassen. Produkte deutscher Unternehmen sind in dem asiatischen Land äusserst beliebt und bekannt. Gleichzeitig wächst aber auch der internationale Konkurrenzkampf auf dem chinesischen Markt und besonders im Bereich «Innovation» haben deutsche Marken noch grossen Nachholbedarf, wie eine aktuelle Studie von BBDO Consulting zeigt. Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung in China kennt eine Reihe an Marken aus Deutschland – besonders die Automarken werden hoch geschätzt. Generell stehen die Chinesen deutschen Marken in vielen Aspekten positiver gegenüber als etwa Produkten aus Japan und den USA. Trotz ihrer Popularität werden die Waren aus Deutschland aber immer noch zu selten gekauft, weil sie häufig sehr teuer und vor allem auf Premiumsegmente ausgerichtet sind.
In vielen Bereichen unterrepräsentiert
«Grundsätzlich sind deutsche Unternehmen noch in vielen Bereichen bzw. Branchen in China unterrepräsentiert. Gerade im Pharma- oder Konsumgütersegment gibt es ungenutzte Marktchancen», erläutert Niklas Schaffmeister, Chefrepräsentant von BBDO Consulting in Schanghai gegenüber der Agentur «Pressetext». Natürlich gebe es aber immer die Schwierigkeit, dass die Unternehmen ein Stück weit ihre Prinzipien aufgeben und sich stärker auf die chinesischen Bedürfnisse einstellen müssen, um erfolgreich zu sein.
Verschenktes Potenzial «Ursprung»
Oftmals ist den Chinesen zudem trotz des guten Rufes der deutschen Marken deren Ursprung nicht bekannt – ein Problem, auf das bereits die letzte Studie dieser Art hingewiesen hatte. Die Wahrnehmung des Ursprungslandes ist jedoch ein wichtiges Marketinginstrument, das besonders in Ländern wie China zur Prestigesteigerung beitragen kann. «Mittlerweile buhlen in China alle globalen Marken um die Gunst der Kunden. Deutsche Unternehmen sollten das positive Image Deutschlands als strategisches Marketinginstrument für ihre Marke nutzen und in puncto ‹Innovation› und ‹Trendbewusstsein› ihre Hausaufgaben machen», mahnt Udo Klein-Bölting, Vorstand bei BBDO Consulting.
BMW, Adidas und Mercedes vorn
In einer durch BBDO Consulting aufgestellten Akzeptanz-Rangliste für den chinesischen Markt führt erneut ein Automobilhersteller: Diesmal ist es die Marke BMW, die mit einem Sympathiewert von 86 % ganz vorn in der Gunst der Verbraucher liegt, gefolgt von Adidas (82%) und Mercedes-Benz (81%). Weitere Marken, die von über 50% der Befragten geschätzt werden, sind, in der Reihenfolge ihrer Beliebtheit: Porsche, Audi, Siemens, Puma, Volkswagen, Mini und Metro.
Mehr Zuverlässigkeit als Innovation
Im internationalen Vergleich schneiden deutsche Marken damit insgesamt besser ab als japanische, amerikanische, französische oder koreanische. Vor allem in Hinblick auf Werte wie «Qualität» oder «Zuverlässigkeit» liegen die Deutschen vorn. Eher schwach bewertet werden die deutschen Marken in punkto «Innovation», wo Japan und die USA um je zehn Prozent höher eingestuft werden. «Derzeit finden sich generell alle grossen Player in China ein. Das erzeugt einen extremen Druck», gibt Schaffmeister zu bedenken. Vor allem die USA, Japan und Korea hätten zudem früher damit begonnen, sich auf die spezifisch chinesischen Regeln einzustellen und besser auf die Bedürfnisse der Konsumenten einzugehen. Vielen deutschen Unternehmen fehle nach wie vor ein tief greifendes Verständnis der Kauf- und Entscheidungstreiber von chinesischen Kunden.
Problem Fälschungen
Obwohl die Produkte aus Deutschland sehr beliebt sind, werden sie einerseits zu selten als solche wahrgenommen, andererseits liegen die Preise vielfach noch in zu hohen Sphären. Hinzu kommt – wie für alle anderen Länder auch – die Problematik der Markenfälschung, die in China besonders weit verbreitet ist. «Fälschungen sind nach wie vor ein Riesenproblem, obwohl es bereits einige Fortschritte gibt. Es ist für die chinesische Regierung nicht ganz einfach, das Problem in einem so grossen und weitläufigen Land unter Kontrolle zu bringen», meint Schaffmeister. Dadurch, dass inzwischen aber auch vermehrt chinesische Waren von der Piraterie betroffen seien, wandle sich die Grundeinstellung zu dem Thema und entwickle sich in die richtige Richtung.