Der Versicherungskonzern Allianz hat sich zur wertvollsten Marke Deutschlands entwickelt. In der aktuellen Markenwert-Rangliste der DAX 30, erstellt von der Unternehmensberatung BBDO Consulting, verdrängte das Münchner Unternehmen die Deutsche Telekom von Platz eins. Vor allem die Probleme am heimischen Markt setzten dem Markenwert des Fernmeldekonzerns zu. Zudem war auch die Markenführung wenig überschaubar (dasauge berichtete). Die Marke Allianz legte gegenüber 2006 um elf Prozent zu, ihr Wert stieg auf 23,92 Mrd. Euro. Im europäischen Vergleich der im Euro-Stoxx 50 gelisteten Unternehmen finden sich nur wenige deutsche Marken wieder.
Allianz hat investiert
Der erhöhte Markenwert der Allianz setzt sich aus dem guten Ergebnis, den nachhaltigen Investitionen in Produkte und Dienstleistungen sowie Einsparungen durch Restrukturierungen zusammen. Die kontinuierliche Investition in seine Marke komme dem Unternehmen zugute, so die Studienautoren. Im Gegensatz zu dem Versicherungsunternehmen verbuchte die Deutsche Telekom gegenüber 2006 einen Markenwertverlust von rund 711 Mio. Euro. Die Probleme des Konzerns am Heimatmarkt machten sich bemerkbar, die Telekom fiel im Jahresvergleich auf Rang zwei zurück. Negative Entwicklungen wie Gewinnrückgang, Umsatzschwäche sowie die Abwanderung von Festnetzkunden setzten der Marke zu. «Im Moment sieht es so aus, dass eine Umstrukturierung vorgenommen wird. Wenn der Konsolidierungskurs erfolgreich vorangetrieben wird, dann hat das Unternehmen eine Chance, sich wieder zu erholen», sagt Björn Sander, BBDO-Managing-Partner, im Gespräch mit der Agentur Pressetext. Welche Auswirkungen dies innerhalb der nächsten zwölf Monate auf die Marke haben wird, könne heute jedoch noch nicht gesagt werden.
Letztmalig «DaimlerChrysler»
Die Nummer drei der wertvollsten Marken unter den DAX 30, DaimlerChrysler, musste einen Wertverlust von 1,41 Mrd. Euro (minus sechs Prozent) hinnehmen. Der Konzern wird nach der Trennung von Chrysler nur noch «Daimler AG» heissen, wie auf einer ausserordentlichen Hauptversammlung im Herbst beschlossen werden soll. Auf den weiteren Plätzen folgen unter anderem die Deutsche Bank, E.on und Siemens. Unter die Top-20-Marken des Euro-Stoxx 50 schafften es in diesem Jahr vier deutsche Unternehmen. Die Allianz liess auch hier die Deutsche Telekom hinter sich und belegt nun den sechsten Rang. Die Telekom rutscht dagegen auf Platz acht, DaimlerChrysler fällt auf Rang elf, gefolgt von der Deutschen Bank auf dem zwölften Platz.
ING und Unilever in Europa vorn
Die niederländischen Unternehmen ING Groep und Unilever sind wie in den vorangegangenen Jahren an der Spitze der wertvollsten Unternehmen des Euro-Stoxx 50. «Jene Unternehmen, die einen starken internationalen Fokus haben, verfügen gegenüber anderen nicht nur über einen grossen Vorsprung, sondern sind auch Key-Player bei europäischen Markenwerten», erläutert Sander. Dies treffe auf die Deutsche Telekom, Allianz und DaimlerChrysler zu. Neben der Fokussierung auf das eigene Kerngeschäft würden diese bereits ein sehr professionelles internationales Markenmanagement betreiben. Die führenden niederländischen Unternehmen wären im Gegensatz zu den deutschen Konzernen komplett international ausgerichtet und hätten damit praktisch keinen Heimatmarkt mehr. Mit insgesamt sieben der 20 wertvollsten Marken ist Frankreich das erfolgreichste Land des europäischen Aktienindex.
In die Bewertung der Markenwerte flossen sowohl Finanz- und Imagedaten, sowie die globale Ausrichtung, werbliche Unterstützung, Expertenmeinungen und zukunftsrelevante Prognosen mit ein.