Die Omnipräsenz von Prominenten in der Werbung hinterlässt beim Verbraucher ihre Spuren: Immer weniger Deutsche nehmen die von Promis vermittelten Botschaften wahr. Während im vergangenen Jahr noch 47 Prozent und damit knapp jedem Zweiten Werbung mit Promi-Faktor mehr aufgefallen ist als Werbebotschaften normalerweise, sind es derzeit nur noch 39 Prozent. Das geht aus der aktuellen Studie «Kommunikationstrend» der Fachzeitschrift «Horizont» hervor.
Sättigungseffekt
Die Umfrage des Münchner Marktforschungsunternehmens IMAS International belegt zudem, dass der Erinnerungseffekt von Prominenten-Werbung deutlich nachlässt: 2006 waren 42 Prozent der Befragten der Meinung, dass Anzeigen und Spots mit Beckenbauer, Klum und Co besser im Gedächtnis haften bleiben. Das bestätigen aktuell nur noch 36 Prozent. «Die Zahlen sind Resultat des zunehmenden Einsatzes von Testimonials in den vergangenen Jahren. Ein inflationärer Gebrauch wäre vielleicht zu viel gesagt, aber es ist sicherlich ein Sättigungseffekt eingetreten», analysiert IMAS-Marktforscher Niels Wettemann.
Fussballer erfolglos
Erschreckend ist nach wie vor, wie viele Botschaften von Prominenten bei den Konsumenten ins Leere laufen: An Jürgen Klopp, Trainer des Fussball-Zweitligisten Mainz 05, denkt keiner der Befragten beim Stichwort Kinder Country. Dass der Trainer nicht zur Liga der sogenannten A-Prominenz gehört, muss nicht zwangsläufig der Grund für das schlechte Abschneiden sein. So liegt der Anteil der Deutschen, die bei Samsung an Michael Ballack denken, bei gerade einmal 3 Prozent. Und auch daran, dass der deutsche Nationalspieler einst für den Samsung-Konkurrenten Sony das Gesicht hinhielt, erinnern sich ungestützt nur ein Prozent der Befragten.
Thomas Gottschalk und Steffi Graf vorn
Unzertrennlich bleiben Thomas Gottschalk und Haribo. Egal ob der Showmaster für «Colorado» in der Steiermark unterwegs ist oder für die neue Goldbären-Sorte «Apfel» wirbt, 61 Prozent der Deutschen erinnern sich an den Naschkater. Dass Kontinuität sich auszahlt, zeigt auch das Beispiel Barilla: Während auf die Nudelmarke angesprochen 2006 noch 36 Prozent an die deutsche Tennis-Ikone Steffi Graf dachten, sind es mittlerweile 44 Prozent. Damit verdrängt das Doppel die Kombination Deutsche Post/Thomas Gottschalk von Rang 2.