Wie das Marktforschungsinstitut YouGov-Psychonomics aufzeigt, ist der Grossteil der Rezipienten vom runden Leder in Fernsehspots, Anzeigen, Plakaten, Gewinnspielen oder sonstigen WM-Aktionen bereits überfordert und genervt. Das Turnier und das Thema Fussball tauchen nach dem Geschmack der Verbraucher schlichtweg zu oft in der Werbung auf. YouGov stützt diese Aussagen auf eine Befragung von 1.000 Deutschen ab 18 Jahren im Juni 2010. Das Ergebnis zeigt hierbei Parallelen zur letzten WM.
«Fussball ist kein Selbstläufer»
«Für die werbenden Unternehmen sollte das Ziel sein, diesen ‹Nerv-Faktor› so gering wie möglich zu halten», meint YouGov-Marketingleiter Markus Braun. Dies sei etwa in durchdachten Kampagnen möglich, in die die Verbraucher aktiv einbezogen werden «Das Thema Fussball alleine ist jedenfalls kein Selbstläufer», betont Braun. Das Thema Fussball müsse letztlich auch zur Marke passen. Ein Engagement sollte vor allem authentisch sein.
Grössere Imageschäden sind dem Experten zufolge bei Unternehmen, die auf den WM-Zug aufspringen, sicher nur in Ausnahmefällen zu erwarten. «Schlimm genug ist für die Unternehmen aber schon, wenn die häufig sehr hohen Werbe- oder Sponsoring-Investitionen keinen Effekt erzielen», so Braun weiter.
Frauen und Männer gleichermassen genervt
55 Prozent des Medienpublikums empfinden Fussball-Werbung schon im Vorfeld der WM als lästig. Der Anteil an Frauen, die WM-bezogene Marketingaktionen nerven, ist YouGov zufolge mit 59 Prozent aber nicht wesentlich höher als an Männern. Mit 51 Prozent ist auch mehr als jeder zweite Mann der gleichen Ansicht. Dabei stehen Frauen bei WM- und Fussball-Spots nach wie vor im Abseits. Der überwiegende Grossteil der Werbeeinschaltungen, die im Rahmen der Fussball-WM gezeigt werden, zielt auf Männer ab, während Frauen vernachlässigt werden.
Grössere Unterschiede als zwischen den Geschlechtern zeigen sich nach Angaben der Marktforscher bei den verschiedenen Altersgruppen. Vom Fussball-Hype zeigen sich demnach vor allem ältere Semester genervt. Beinahe zwei Drittel der Generation 50 plus fühlen sich mit dem Thema überfrachtet. Personen unter 30 Jahren seien hingegen noch am ehesten aufnahmebereit für WM- und Fussball-Werbebotschaften. Nur zwei von fünf Rezipienten in jungen Jahren fühlen sich von den Marketingbotschaften zum aktuellen Grossereignis überflutet.