«Halbe Werbung» in der Formel 1

Durch das EU-Tabakwerbeverbot sind die Zigarettenhersteller gezwungen, auf den F1-Boliden ihre Werbeflächen anders zu gestalten. Bis Ende des Jahres wird «British American Tobacco» (BAT) seine Anteile am BAR-Team an Honda verkaufen und noch ein weiteres Jahr mit der Marke «Lucky Strike» an Bord bleiben. Nach der nächsten Saison erfolgt dann der komplette Rückzug aus der Königsklasse. Philip Morris hingegen bleibt mit seiner Marke Marlboro nach der Erneuerung des Sponsoring-Vertrages noch weitere fünf Jahre bei Ferrari. Bei den Grand-Prix in der EU, ist das Marlboro-Logo auf den Ferrari-Boliden aber nur mehr ohne Schriftzug zu sehen.

Für BAT war es laut dem Sponsoringchef des Unternehmens, Gary Carey, bereits vor fünf Jahren geplant, sich Ende 2006 aus dem internationalen Motorsport zurückzuziehen. Für die Marke sei es jetzt nicht sinnvoll – wie im Falle von Marlboro – ohne Logo zu fahren. Für Carey hingegen sind die Notlösungen in all jenen Ländern, wo das Werbeverbot gilt, nicht dazu da, um Aufmerksamkeit auf die Marke zu lenken, sondern dem Aussehen des Autos eine gewisse Konstanz zu verleihen.

Carey zweifelt auch daran, dass Marlboro alleine durch die Farbe des Ferraris einen Werbeeffekt erzielen würde. Er wisse seit Jahren, dass die Kunden die eigene Marke nicht erkennen würden. Sogar das Emblem ohne Buchstaben werde meist nicht erkannt. Das Logo müsse wegen der hohen Geschwindigkeit so gross wie möglich auf dem Auto abgebildet sein.

Dem widerspricht der Marken- und Brandingexperte Niko Alm, Geschäftsführer von Super-Fi Brand Communications. «Grosse und bekannte Marken sind auch ohne die gängige Wort-Bild-Kombination gut zu erkennen. Bei Marlboro erkennt der Konsument auch ohne Wortlaut, dass es sich um die Marke handelt. Beispielsweise könnte auch Coca Cola ein F1-Auto branden und dabei den Schriftzug weglassen. Die Marke wäre für den Konsumenten auch so erkennbar», so Alm gegenüber der Presseagentur «pressetext». Prinzipiell würde Markenwerbung ohne Wortlaut jedoch nur bei wenigen sehr bekannten Marken funktionieren. Auch sei der Wert dieser Werbung um ein Vielfaches geringer einzustufen als das geschlossene Auftreten der Wort-Bild-Marke. Wie viel diese «Wertminderung» dann tatsächlich beträgt, darauf wollte sich Alm nicht festlegen.