Wenig begeistert über das Ergebnis der Koalitionsverhandlungen zwischen Union und SPD zeigt sich der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: Er befürchtet vor allem eine Ausweitung der Werberestriktionen für Tabak, Alkohol und die Zielgruppe Kinder.
«Ohne Begeisterung» ist beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) der Koalitionsvertrag zwischen der CDU/CSU und der SPD aufgenommen worden. Einigen generellen positiven Ansätzen stünden unklare Positionen sowie «unverhältnismässige Fokussierung auf die Werbung» gegenüber.
Eine jetzt erschienene Bauer-Studie beschäftigt sich mit dem Einfluss von Marken-Erfahrungen in der Jugend und macht eine überraschend frühe Festlegung aus.
Für die achte Ausgabe von Bravo Faktor Jugend führte das Institut iconkids & youth im Auftrag der Bauer Media KG 524 Interviews durch. Dabei wurden erstmals nicht Jugendliche, sondern junge Erwachsene zwischen 18 und 22 Jahren befragt, die über ihre Jugendzeit berichten. Die Kernfrage der Studie: Wie beeinflussen Marken-Erfahrungen während der Jugend das Marken-Konsumverhalten der folgenden Jahre?
Nach Abschwung in den vergangenen Jahren wird dem deutschen Radio-Werbemarkt für dieses und die kommenden Jahre ein rasantes Wachstum prognostiziert. Bereits 2005 könnte Deutschland wieder zweitgrösster Radio-Werbemarkt in Europa werden.
Derzeit führen noch Frankreich und Grossbritannien, doch erwarten Experten in Deutschland für 2005 Radio-Werbeausgaben von 682 Mio. Euro netto. Nach Einschätzung der Radiobeteiligungsgesellschaft Eurocast werden die Hörfunk-Werbeausgaben bis 2007 auf 727 Mio. Euro ansteigen.
Nach einer von der GFK und der Wirtschaftswoche in Auftrag gegebenen Studie erwarten 61 Prozent ein Anspringen der Werbekonjunktur – nicht zuletzt angetrieben von der Fussball-Weltmeisterschaft im nächsten Jahr.
Eine von GFK und der Wirtschaftswoche in Auftrag gegebene Werbeklima-Studie sieht für das kommende Jahr ein Anspringen der Werbekonjunktur bis spätestens Mitte des Jahres. Dabei werden die Impulse in erster Linie der Kommunikation um die Fussball-WM zugeschrieben. «Die Etatsummen der meisten Unternehmen stehen bereits und viele bündeln ihre Aktivitäten in Richtung Weltmeisterschaft», so Cornelia Loh von GWP media-marketing im Gespräch mit der Nachrichtenagentur pressetext.
Nach dem Absprung einiger bedeutender Kunden sieht sich die einstige Vorzeige-Agentur Springer & Jacoby dieses Jahr wohl erstmals roten Zahlen gegenüber. Nun gilt es, weitere Absprungkandidaten aufzuhalten.
Ausgerechnet ein Rationalisierungsprogramm macht Springer & Jacoby schwer zu schaffen. Damit sich die Agentur aus dem Chor verabschiedet, «wo nicht ohne Grund Klagelieder über gekürzte Werbebudgets, sinkende Margen, mutlose Kreation und immer kurzfristigere Massnahmen gesungen werden» – so die damalige Verlautbarung – bekam sie von ihren Chefs Oliver Schwall (Management) und Erik Heitmann (Kreation) einen drastischen Strukturumbau verordnet. Hierzu zählten «standardisierte Briefings, diszipliniertere Abläufe, Reduktion der Arbeitsstufen von 6 auf 3», der Verzicht auf die Teilnahme an Kreativwettbewerben, eine Abschaffung des selbst erfundenen «Unit»-Systems und nicht zuletzt die Reduzierung der Mitarbeiterzahl von 450 auf unter 400.
Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen fordert auf, erfolgreiche und effiziente Online-Kampagnen einzureichen. Der neue Sonderpreis für Effizienz wird hier erstmals verliehen.
Erstmals wird beim New Media Award in Partnerschaft mit dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA der Sonderpreis Effizienz verliehen. Der Preis zeichnet Kampagnen aus, die nachweisbar wirkungsvoll und effizient sind. Effizienz bezieht sich dabei auf ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen investiertem Werbebudget und erzielter Wirkung bzw. erreichtem Marketingziel. Der Sonderpreis Effizienz ergänzt die Kategorie online inhaltlich.
Laut Studien etabliert sich eine zunehmende Zahl von Blogs als Foren, in denen unternehmensrelevante Themen kritisch hinterfragt und Meinungen multipliziert werden.
Eine Professionalisierung der Blogosphäre sei – auch in Deutschland – «auf alle Fälle zu sehen», meint Dietrich Boelter, Geschäftsführer der Online-Kommunikationsagentur A&B.face2net und Mitautor des Buches «Die neuen Meinungsmacher. Weblogs als Herausforderung für Marketing, PR und Medien». Die Frage in Sachen PR sei, wie «schlau und authentisch» das Instrument Blog eingesetzt wird. So geniessen offizielle Blogs von Unternehmen (Corporate Blogs) laut Technorati-Umfrage bei Bloggern im Vergleich zu Blogs einzelner Personen wenig Vertrauen. Nur 6,5 Prozent halten Corporate Blogs für «sehr glaubwürdig», 43 Prozent für «einigermassen glaubwürdig», und 42 Prozent für «manchmal glaubwürdig». Blogs von Einzelpersonen vertrauen hingegen 17 Prozent «sehr» und 60 Prozent «einigermassen». Nur knapp vier Prozent halten sie für «unglaubwürdig».
Die blosse Präsenz von Bildern mit Alkoholbezug ruft bei Menschen laut einer Studie der Universität in Missouri/Columbia aggressive Emotionen hervor. Aggressives Verhalten resultiert danach also nicht erst durch den Konsum von alkoholischen Getränken.
Werber und Marketingverantwortliche werden laut dem US-Branchenmagazin Adage.com diese Botschaft nicht mit Wohlwollen aufnehmen. «Wir müssen den Leuten nicht erst Alkohol geben, damit sie aggressiv werden», so Bruce Bartholow von der Universität. An der Studie nahmen 246 College-Studenten teil.
Die deutschen Teilnehmer haben bei der internationalen Werbepreis-Verleihung Cresta Awards in New York 25 Preise bekommen.
Erfolgreichste Agentur ist DDB, Berlin, mit insgesamt fünf ersten Preisen – allesamt für Volkswagen-Kampagnen. Die Frankfurter Agentur Neue Digitale holte mit ihrer mehrfach prämierten Arbeit für Adidas Originals den Grand Prix im Bereich Online und Interactive Media. Bei den Cresta Awards können sowohl Endverbraucher- wie B-to-B-Kampagnen eingereicht werden. Insgesamt wurden in diesem Jahr 68 Preise vergeben. 150 Kreative wählten weltweit die 223 Finalisten aus.
Beschwerden über die Verwendung von E-Mail-Adressen aus dasauge.de, chaotische Zustände mit der Abbestellung des unaufgeforderten Newsletters: Das Werbemagazin «Trueffeljaeger» legt einen denkbar schlechten Start hin.
«Trueffeljaeger» sieht sich als «Deutschlands erstes PDF-Magazin für Werbung, Medien und Trends». Die notwendigen Leser scheint man sich hierzu wohl im Internet zusammengesucht zu haben, wie auch Beschwerden von dasauge.de-Mitgliedern gezeigt haben. Wer aus dem Verteiler wieder heraus will, erlebt jedoch eine Überraschung: Die Abbestell-Adresse scheint an den kompletten Verteiler zurückzugehen.
Forderungen nach flexibleren gesetzlichen Regelungen und einer stärkeren individuellen Ansprache der Konsumenten standen im Mittelpunkt des von den Medientagen München und Booz Allen Hamilton gemeinsam veranstalteten Panels zur Zukunft der Werbung.
In einer Keynote zur Einführung wies Michael Fischer, Principal Global Media & Entertainment Practice von Booz Allen Hamilton, auf den seit 1998 um 25 Prozent gestiegenen Medienkonsum der Deutschen hin. Profiteure des Wachstums seien allen voran die neuen Kommunikationskanäle. Insbesondere für die jüngeren Altersgruppen werde Internet zunehmend zum Primärmedium, wäh- rend Printmedien und TV an Relevanz verlören. Gleichzeitig steige im Marketing die Bedeutung des Return on Investments (ROI): «Der Trend geht klar weg von der Imagewerbung, hin zum Point of Sale», berichtete Fischer. Bei Kampagnen seien eine gezielte Ansprache der Konsumenten und eine stärkere Einbindung in Form von interaktiven Kampagnenelementen notwendig. Für die Me- dienunternehmen bedeute das, sich vom blossen Werbeverkäufer zum medienübergreifenden Werbeberater wandeln zu müssen.
Sprachsysteme könnten als emotionaler Turbo zum Markenaufbau dienen. Bislang stösst man mit dem neuen Kommunikationskanal bei den Werbekunden nach einem Bericht der Branchenzeitschrift W & V noch auf Ablehnung. Das Thema Sprachmarketing stehe nach Ansicht von Wulf-Peter Kemper noch in den Kinderschuhen.
In der klassischen Werbung dominieren Fernsehen, Hörfunk, Online-Banner, Plakate oder Flyer. Das Telefon hat sich bislang nicht als Träger für Marketingbotschaften durchsetzen können. In Berlin versuchte man Ende der 90er Jahre Kunden mit Umsonst-Telefonie zu locken, wenn Sie die Einspeisung von Werbebotschaften während des Gespräches akzeptieren. Die Akzeptanz der Verbraucher war kläglich. Mit natürlichen Spracherkennungssystemen könnte sich das ändern. «Sprache eignet sich als Instrument zur Vereinfachung von komplexen Inhalten und technischen Sachverhalten. Mit Spracherkennungssystemen ist eine Individualisierung von Markenbotschaften eher möglich als in der klassischen Werbung», so die Erfahrung von Amir Kassaei von der DDB Group in Deutschland.
Die Agentur führt im Index für Erfolge, Leistungen und Image deutscher Agenturen – dem tAX, benannt nach den Initiatoren trueffeljaeger Agentur Index. Nach der Hamburger Werbeagentur Scholz & Friends folgen Ogilvy & Mather (Frankfurt / Düsseldorf) und Grey Worldwide (Düsseldorf).
Alle derzeitigen Top Ten profitieren von ihren jüngsten Euro-Effi und Effi-Erfolgen, die sich im tAX entsprechend niederschlagen. (Der Euro Effi Award wird seit 1996 vergeben und zeichnet die effektivsten und effizientesten europäischen Werbe-Kampagnen aus) Der tAX bewertet jedoch nicht nur Awards. Vielmehr ist er der erste Index seiner Art, der kontinuierlich Erfolge, Leistungen und Image deutscher Werbe- und PR-Agenturen misst. Die Bewertungen erfolgen durch unabhängige Analysten der trueffeljaeger-Redaktion. Grundlage ist eine Datenbank, die seismographisch sämtliche Aktivitäten der Agenturen protokolliert und bewertet. «Wir sind das Gedächtnis der Branche», so Norbert Hoffmann, Geschäftsführer des mit der Erstellung des tAX beauftragten Unternehmens Facts & Products, München.
BBDO Campaign Düsseldorf und rheingold zeigen in einer Studie, dass sich Umgang mit Konsumenten ändern muss. Kernergebnisse: Gesellschaft steht vor Paradigmenwechsel − weg vom Egokult hin zu neuem Idealismus. Verbraucher wünscht Werbung, will aber nicht gestört werden. Mehr Dialogorientierung notwendig, Konsument wird zum Akteur, Verfassungsmarketing ist ein Gebot der Zukunft.
Trotz steigender medialer Möglichkeiten wird es immer schwieriger, mit dem Verbraucher zu kommunizieren. Die klassische Empfängerrolle wird vom Konsumenten zunehmend verweigert, stattdessen wird er beim Umgang mit Werbung immer stärker zum Akteur. Die gute Nachricht: Werbung hat eine hohe Akzeptanz beim Verbraucher. Allerdings nur, wenn sie ihn nicht stört, dialogorientiert ist und den Verbraucher im richtigen Moment erwischt. Das erfordert einen neuen Umgang der werbetreibenden Industrie und der Medien mit Konsumenten. So lauten die Kernergebnisse der qualitativen Gemeinschaftsstudie der Werbeagentur BBDO Campaign Düsseldorf und rheingold, dem Institut für qualitative Markt- und Medienanalyse mit Sitz in Köln.
Langfristig macht der Mehrwert die Marke, nicht der Preis.
«Geiz ist geil» hat den Zeitgeist getroffen. Darüber war sich die Diskussionsrunde zum Thema «Wie lange ist Geiz noch geil?» unter der Moderation von Tibor Bárci (CCA) bei den Österreichischen Medientagen 2005 einig. Peter Dirnberger, geschäftsführender Gesellschafter von Dirnberger de Felice, sprach von einer «Super-Kampagne», die einfach der Realität Rechung getragen habe, dass «nicht mehr so viel im Geldtaschl ist». Einen Aufruf zur Konsumverweigerung sah Dirnberger keineswegs. Die wesentliche Frage sei vielmehr, warum zurzeit nur noch der Preis geil sei? Für Amir Kassaei von der DDB Group Germany gebe es ebenfalls einen nur sehr kurzfristigen Erfolg für Marken, die auf den «geilsten Preis» setzten. Dennoch rechnen Dirnberger, Kassaei, die Werbeexperten Mariusz Jan Demner, Rudi Kobza wie auch Martin Hehemann von der BA/CA und Gerhard Sandler von Media-Saturn noch länger mit der «Geiz ist geil»-Fixierung leben zu müssen.
